Runde 3 entscheidet: Warum deine Marke in der KI nur so sichtbar ist wie ihre Partner

Ein Hausbesitzer fragt ChatGPT: „Wärmepumpe oder Gasheizung für ein Haus von 1987?" Die Antwort erklärt Technologien, nennt vielleicht zwei, drei Marken. Er fragt nach: Kosten, Förderung, Lautstärke. Und dann kommt die Frage, an der der Umsatz hängt: „Und wer baut mir das ein? Empfiehl mir einen Betrieb in meiner Nähe."

Genau hier endet die Sichtbarkeit der meisten Hersteller. Eine Marke mag mitten im Gespräch präsent sein, als zitierte Quelle für Technikfragen, als Name im Vergleich. Aber in der letzten Runde, bei der Frage nach dem Betrieb, ist sie verschwunden. Und wer über Partner verkauft, hat in genau dieser Runde nichts, was die KI nennen könnte.

Dass Kaufentscheidungen in KI-Assistenten über mehrere Gesprächsrunden reifen, ist inzwischen messbar: Sistrix führt in seiner Prompt-Datenbank die „Dialog Länge" als eigene Kennzahl je Thema, und echte Nutzerprompts sind deutlich länger und persönlicher als die Keyword-Fragmente der SEO-Ära. Die Konsequenz ist auch schon im Kaufverhalten angekommen: 28 Prozent der KI-Nutzer gaben laut ibi research bereits 2025 an, schon einmal ein Produkt auf Empfehlung einer KI gekauft zu haben.

Was wir selbst gemessen haben

Bevor wir über den Markt reden, die eigenen Zahlen. Wir messen für Kunden, in welcher Gesprächsphase eine Marke in KI-Antworten vorkommt: Entdecken, Recherchieren, Vergleichen, Entscheiden. Vier Kundenprofile, gemessen über mehrere Wochen, Anteil der Antworten mit Markennennung in der Entscheidungsphase:

Das Muster ist deutlich, und es zeigt in eine andere Richtung als die naheliegende Vermutung. Es ist nicht so, dass Marken die frühen Runden gewinnen und die späte verlieren. Der Hersteller in unserer Messung wird auch in der Entdeckungsphase praktisch nicht genannt. Er ist an beiden Enden schwach.

Stark ist er in der Mitte: In der Recherchephase, wenn es um Technik, Wirkungsgrade und Fördervoraussetzungen geht, wird seine Domain in gut 60 Prozent der Antworten als Quelle zitiert. In der Entscheidungsphase sind es noch 17 Prozent.

Anders gesagt: Die Marke ist als Nachschlagewerk präsent und als Kaufempfehlung abwesend. Sie liefert das Wissen, aus dem die KI ihre Antwort baut, und taucht in der Empfehlung selbst nicht auf.

Die Einschränkung gehört dazu: In der Entdeckungs- und der Entscheidungsphase liegen bei dem Hersteller nur je einige Dutzend Antworten zugrunde. Als Einzelzahl ist das zu dünn für eine Behauptung. Was es trägt, ist die Richtung, und die ist über alle vier Profile hinweg konsistent: Wer über Partner verkauft, ist am Ende des Gesprächs nicht da. Wer direkt verkauft, schon.

Das ist die eigentliche These dieses Textes. Nicht „Marken verlieren die letzte Runde", sondern: partnervermittelte Marken verlieren sie, direkt verkaufende nicht. Und der Grund dafür ist strukturell.

Der Installateur ist die Marke

Im Heizungsmarkt ist die späte Gesprächsrunde nicht irgendeine, sie ist die entscheidende. Denn beim Endkunden gibt es, wie die SBZ nüchtern festhält, „kaum ungestützte Markenbekanntheit … Hier entscheiden die Vorauswahl und Empfehlung des Fachhandwerkers". Die Zahlen dazu liefert die DCMN-Heizungsmarktstudie 2026: 71 Prozent der Hauseigentümer vertrauen Installateuren bei Heizungsentscheidungen, die Hersteller selbst erreichen nur 59 Prozent. Und 42 Prozent der Befragten können gar nicht einschätzen, welches Heizsystem für ihre Immobilie sinnvoll wäre. In dieses Beratungsvakuum fällt die Empfehlung des Handwerkers, dem man, wie schon die BDEW-Grundsatzstudie formulierte, „freie Hand gibt … der Empfehlung wird gefolgt".

Der Installateur ist dabei mehr als ein Multiplikator, er ist Gatekeeper: Er „entscheidet über die Aufnahme von Marken in das Portfolio und die Produktauswahl bei der Installation", so die Einordnung zum EUPD-Wärmepumpen-Monitor.

Für die KI-Sichtbarkeit einer Heizungsmarke heißt das: Die Frage „Wird meine Marke empfohlen?" ist nur die halbe Frage. Die andere Hälfte lautet: Wird mein Partner gefunden, und nennt ihn die KI zusammen mit meiner Marke?

Was die Autoindustrie vor zwanzig Jahren verstanden hat

Dass Hersteller die digitale Sichtbarkeit ihrer Partner nicht dem Zufall überlassen dürfen, hat eine andere Branche mit Händlernetz längst durchdekliniert. BMW stellte schon 2002 „insgesamt 40.000 Seiten der Handelsbetriebe" auf ein zentrales Content-Management-System um. Volkswagen investierte einen „dreistelligen Millionen-Euro-Betrag" in den digitalen Vertrieb und integrierte 1.792 Händler und Servicepartner direkt auf volkswagen.de, jeder Handelspartner „kann mit nur einem Klick auf volkswagen.de sichtbar werden". Und im Mercedes-Umfeld sind „Local SEO Fundamentals" und „Structured Data Optimized for Local Businesses" laut zertifizierten Programmanbietern fester Bestandteil der Händler-Website-Pakete. Sichtbarkeitsstandards als Programmleistung, nicht als Kür des einzelnen Autohauses.

Warum der Aufwand? Weil der Lead beim Händler konvertiert, und weil die wertvollen Anfragen generisch und lokal sind. Der Branchendienst kfz-betrieb rechnet vor: Suchen nach dem Unternehmensnamen machen nur ein Drittel der Google-Profil-Aufrufe aus; der Rest sind Anfragen wie „Autohändler Mainz" oder „Reifenwechsel Regensburg", und „90 bis 95 Prozent der Händler nutzen ihre Möglichkeiten nicht voll aus". Genau dieser Anfragetyp wandert gerade in die KI-Assistenten.

Die Heizungsbranche hat dieselbe Struktur wie der Autohandel: starke Marken, ein Partnernetz, das den Abschluss macht, und generische lokale Kaufanfragen. Nur die zentrale Investition in die digitale Partner-Sichtbarkeit fehlt.

Fünf Hersteller im KI-Check

Wie ernst nehmen die großen Heizungshersteller das Thema? Wir haben am 4. August 2026 die Partner-Infrastruktur von fünf Herstellern geprüft: Partnersuche, Lead-Vermittlung und die technischen Signale Richtung KI-Crawler. Alle Angaben stammen von den öffentlich abrufbaren Seiten und lassen sich nachprüfen.

Zur letzten Spalte, weil sie sich in Sekunden nachprüfen lässt: Wir haben alle fünf llms.txt-Adressen abgerufen und alle fünf robots.txt nach den Namen der KI-Crawler durchsucht. Stiebel Eltron und Viessmann liefern eine llms.txt, die anderen drei antworten mit 404. Bot-Regeln für KI-Crawler nennt einzig Stiebel Eltron, dort gleich vier.

Drei Befunde stechen heraus.

Erstens: Investiert wird viel, nur nicht in den KI-Kanal

Vaillant verspricht Markenpartnern eine garantierte Zahl vorqualifizierter Anfragen, Viessmann betreibt einen durchorganisierten Lead-Prozess und bietet Partnern sogar Hilfe bei der Suchmaschinenoptimierung ihrer Websites an, „Dadurch bleiben Sie bei Google immer sichtbar". Buderus geht am weitesten und verkauft Partnern einen gebrandeten Website-Baukasten ab 398 Euro plus Monatsservice.

Das ist exakt der Hebel, mit dem sich KI-Lesbarkeit über hunderte Partner-Websites skalieren ließe. Nur: Von strukturierten Daten für KI-Assistenten oder Crawler-Zugang ist nirgends die Rede. „Bei Google sichtbar" ist der Anspruch von 2015, nicht von 2026.

Zweitens: Nur einer denkt an die Maschinen, und selbst dort führt der Weg ins Leere

Stiebel Eltron ist der einzige Hersteller im Vergleich, dessen robots.txt KI-Bots namentlich adressiert und dessen llms.txt genau die zwei Seiten verlinkt, über die ein KI-Assistent einen Partner nennen und einen Lead auslösen könnte: die Fachhandwerker-Suche und den Angebots-Funnel.

Kurios nur: Ausgerechnet die eingebettete Partnersuche selbst liefert einem Crawler keinen brauchbaren Inhalt. Wir haben sie mit dem User-Agent von GPTBot abgerufen: 340 Zeichen sichtbarer Text, keine einzige Postleitzahl, kein einziger Betrieb. Der Wegweiser steht, das Ziel ist leer. Die Ergebnisse entstehen erst im Browser, und die meisten KI-Crawler führen kein JavaScript aus.

Drittens: KI ja, aber auf der eigenen Insel

Buderus hat mit AskBuderus als einziger einen KI-Assistenten auf der Marken-Website gestartet. Das ist KI auf der eigenen Seite. Es beantwortet nicht die Frage, ob ChatGPT, Gemini oder Perplexity die Marke und ihre Partner dort empfehlen, wo der Kunde tatsächlich fragt.

Wer Runde 3 heute gewinnt: die Portale

Wenn die Partnersuche des Herstellers für Crawler unsichtbar ist, beantwortet die KI die Installateur-Frage eben aus anderen Quellen. Und die sind bestens vorbereitet: Heizungsfinder.de, nach eigenen Angaben Begleiter von „mehr als einer Million Installationen", gehört über die DAA GmbH seit 2017 zu 100 Prozent der Bosch-Gruppe, positioniert sich aber „herstellerneutral". Aroundhome, laut eigenem Unternehmensporträt mehrheitlich Teil der NuCom Group SE, deren Hauptanteilseigner die ProSiebenSat.1 Media SE mit 72 Prozent ist, meldet rund 1,3 Millionen Anfragen pro Jahr. Und 2026 positionieren sich bereits neue Vermittler wie TapTapHome ausdrücklich mit „unabhängiger" Beratung als Brücke zum Fachbetrieb.

Der Bosch-Doppelzug. Einer der fünf Hersteller hat diese Intermediär-Position nicht dem Markt überlassen, sondern gekauft: Bosch gehört nicht nur die Marke Buderus, über die Hamburger DAA GmbH gehören dem Konzern auch Heizungsfinder.de, Solaranlagen-Portal.com, Daemmen-und-Sanieren.de und Effizienzhaus-Online.de, bei ausdrücklicher Selbstpositionierung: „Wir gehören zwar zur BOSCH-Gruppe, sind aber dennoch zu 100 % herstellerneutral".

Ob das Portal neutral vermittelt, steht hier nicht zur Debatte. Entscheidend ist die Struktur: Wenn ein Wettbewerber die Installateur-Frage an das „neutrale" Portal verliert, läuft der Lead trotzdem durch einen Bosch-Kanal. Ein Hersteller besitzt beide Seiten des Spiels; die anderen besitzen nicht einmal eine crawler-lesbare Partnersuche.

KI-Assistenten stützen ihre Antworten dabei „häufig auf nur wenige Quellen", gewichtet nach Plausibilität, Aktualität und Vertrauenssignalen. Zwischen einer strukturiert aufbereiteten Vermittlerseite und einer Hersteller-Partnersuche, die ihre Ergebnisse nur per JavaScript nachlädt, ist das keine faire Wahl. Es ist gar keine.

Der Hersteller verliert Runde 3 nicht an einen Wettbewerber, sondern an einen Intermediär, der die Anfrage monetarisiert.

Das Mehrmarken-Problem: Partner genannt heißt nicht Marke gewonnen

Nun die unbequeme Nuance: Selbst wenn der Partner in der KI-Antwort auftaucht, hat die Marke noch nicht gewonnen. Denn der typische SHK-Betrieb führt mehrere Marken. Wie sehr, zeigt schon die Tatsache, dass der EUPD-Wärmepumpen-Monitor eigene Messdimensionen für „Exklusivität der Marken in den Portfolios der Installateure" und „Markenkombinationen" unterhält, und Herstellern die Frage stellt: „Klären Sie, ob Sie die erste Wahl oder ein austauschbarer Platzfüller sind."

Auch rechnerisch geht Exklusivität nicht auf: Vaillant allein nennt über 11.000 Partnerbetriebe bei nur rund 42.000 SHK-Unternehmen in ganz Deutschland. Bei einem halben Dutzend Herstellern mit ähnlichen Netzansprüchen ist Mehrfachzugehörigkeit die Regel.

Für die Messung von Partner-Sichtbarkeit folgt daraus eine Zwei-Stufen-Logik:

• Partner allein genannt, ein schwaches Signal. Der Betrieb taucht auf, aber ob er diese oder jene Marke verbaut, entscheidet sich später im Wohnzimmer.

• Partner und Marke im selben Antwortkontext, das starke Signal. Die KI verbindet den Betrieb mit der Marke („zertifizierter Fachpartner von …"), und die Empfehlungskette schließt sich.

Wer Partner-Sichtbarkeit misst, ohne diese Stufen zu trennen, misst sich reich. Es ist derselbe Fehler wie der, Nennung und Zitat in eine Zahl zu werfen: Unsere Messung oben zeigt genau deshalb ein anderes Bild, weil sie beides trennt. Der Hersteller wird viel zitiert und kaum genannt. Eine Kennzahl, die beides addiert, hätte das nie sichtbar gemacht.

Fünf Maßnahmen, mit denen Hersteller ihre Partner sichtbar machen

1. Die Partnersuche crawler-lesbar ausliefern. Serverseitig gerenderte Partnerprofile mit Adresse, Leistungen und strukturierten Daten. Das VW-Modell: Der Partner wird auf der Herstellerdomain mit einem Klick sichtbar, statt in einem JavaScript-Widget zu verschwinden.

2. Die Partnerstrecke für KI-Crawler ausweisen. llms.txt und robots.txt gezielt auf Partnersuche und Angebots-Funnel richten. Das Stiebel-Eltron-Modell, konsequent zu Ende gedacht: Der Wegweiser nützt nur, wenn das Ziel auch lesbar ist.

3. Partner-Website-Programme um Standards für KI-Lesbarkeit erweitern. Wo Hersteller ohnehin Website-Baukästen und Marketing-Boxen finanzieren, gehören strukturierte Daten, lokale Frageformate und Crawler-Zugang in den Leistungsumfang. Das Mercedes-Modell: Standards als Programmbestandteil, nicht als Kür.

4. Den Lead-Funnel als zitierfähiges Ziel pflegen. KI-Assistenten verlinken Handlungsziele. Ein Angebots-Funnel, der den Partner namentlich einbindet, wie Stiebel Eltrons Angebotsservice „in Ihrem Namen", ist genau die Seite, die eine KI-Antwort am Ende einer Kaufberatung zitieren kann.

5. Getrennt messen, über Gesprächsrunden hinweg. Ob die Marke genannt oder nur zitiert wird, ob der Partner allein oder mit der Marke auftaucht, und ob die Empfehlung eine Rückfrage überlebt oder in Runde 3 an ein Portal fällt: Das sind vier verschiedene Kennzahlen. Wer sie zusammenwirft, optimiert blind. Wie weit die Werte auseinanderlaufen können, zeigt der Hersteller in unserer Messung: über 60 Prozent Zitate in der Recherchephase, null Nennungen in der Entscheidungsphase.

Das Fazit, und warum es nicht nur Heizungen betrifft

Die Mechanik ist übertragbar auf jede Branche, in der eine Marke baut und ein Partner verkauft oder montiert: Küchen, Fenster, Photovoltaik, Garagentore, Autohandel. Unsere eigene Messung deutet genau darauf hin: Die beiden Profile mit Partner- oder Händlerstruktur liegen in der Entscheidungsphase bei null, die beiden direkt verkaufenden bei 11 und 24 Prozent.

Die Autoindustrie hat die Händler-Website vor zwanzig Jahren zur Chefsache gemacht. Die KI-Antwort ist die Händler-Website von 2026, nur dass diesmal niemand 40.000 Seiten umstellen muss. Sondern zuerst eine Frage beantworten muss: Wen empfiehlt die KI, wenn dein Kunde fragt, wer es einbaut?

Wer das nicht misst, überlässt Runde 3 dem Zufall. Oder schlimmer: Bosch und ProSiebenSat.1.