Das Fenster ist noch offen: Warum 89 Prozent der KI-Suchnachfrage noch niemandem gehört

Es gibt eine Zahl, die zeigt, wie früh die Phase ist, in der sich Marken in KI-Antworten gerade befinden: 89,3 Prozent der geschätzten KI-Suchnachfrage liegt aktuell in Kategorien, in denen noch keine Marke eine klare Führungsposition hat (Kevin Indig / Search Engine Journal). Anders gesagt: In den allermeisten Themenfeldern, zu denen Menschen ChatGPT und Co. fragen, ist die Position "Standardempfehlung" noch nicht vergeben, sie wartet auf jemanden, der sie ausfüllt. Wir haben diese These an eigenen, echten Kundendaten überprüft, mit einem überraschend deutlichen Ergebnis, dazu unten mehr.

Wie die Studie misst, wem eine Kategorie "gehört"

Kevin Indig hat für sein Growth-Memo-Substack sechs Monate ChatGPT-Antwortdaten von Semrush ausgewertet (Januar bis Juni 2026): 1.094 US-Kategorien, je fünf Standard-Prompts (Definition, Vergleich, Alternativen, Use Case, Kaufabsicht), über 50.000 Marken und mehr als 600.000 Zitationen (Search Engine Journal).

Die Definitionen sind bewusst streng:

• Clear Owner: eine Marke erscheint in mindestens 4 von 5 Prompts und liegt mindestens 5 Prozentpunkte vor der zweitplatzierten Marke.

• Emerging Leader: eine Marke führt in mindestens 3 Prompts, erreicht aber diesen Abstand nicht.

• Unsettled: alles andere, mehrere Marken konkurrieren, ohne dass eine klar vorne liegt.

Die Zahlen im Detail

• Nur 15,2 Prozent der untersuchten Kategorien haben bereits einen klaren Owner. 53,7 Prozent sind offene Felder mit mehreren glaubwürdigen Kandidaten.

• Das Ungleichgewicht ist noch größer, wenn man nach Volumen gewichtet: Die volumenstärkere Hälfte der Kategorien macht 98 Prozent der gesamten KI-Suchnachfrage aus, hat aber die niedrigste Owner-Rate (11,3 Prozent gegenüber 19 Prozent in der volumenschwächeren Hälfte). Ausgerechnet dort, wo am meisten auf dem Spiel steht, ist am wenigsten entschieden.

• Wer die Führung einmal hat, hält sie meist: 90,4 Prozent der klaren Owner verteidigten ihre Position im Beobachtungszeitraum. Wenn ein Wechsel an der Spitze stattfand, lag der vorherige Vorsprung im Median bei nur 1,3 Prozentpunkten; hielt der Leader, lag der Vorsprung im Median bei 2,9 Punkten. Die Grenze zwischen "noch offen" und "so gut wie entschieden" liegt also ungefähr bei 3 Punkten Abstand.

• Und: Topical Authority ist real messbar. Owner hatten häufiger höheres Branded-Search-Volumen (55,7 Prozent der Paare), höheren organischen Traffic (48,4 Prozent) und einen höheren Semrush Authority Score (52,5 Prozent) als der jeweilige Zweitplatzierte.

Zitiert werden ist nicht dasselbe wie empfohlen werden

Der vielleicht wichtigste Einzelbefund der Studie: Zitation und Markenempfehlung korrelieren kaum (-0,229, leicht negativ). Nur in 20,8 Prozent der Fälle war die meistzitierte Domain auch die meistgenannte Marke. Selbst die meistgenannte Marke wurde nur in 69,9 Prozent der Fälle überhaupt mindestens einmal zitiert. Indigs Fazit dazu: "Citations are a door, not the room." Zitiert zu werden verschafft den Zugang zur Antwort, aber nicht automatisch die Empfehlung selbst.

Der Praxistest: was unsere eigenen Kundendaten zeigen

Diese Lücke zwischen Zitation und Empfehlung wollten wir nicht nur aus einer fremden Studie übernehmen, sondern an eigenen Daten prüfen. Wichtig vorab zur Einordnung: Unsere Stichprobe ist deutlich kleiner als Indigs. Fünf anonymisierte Kunden-Konten über fünf Branchen (Beratung, B2B-Industrie, E-Commerce, SaaS, Automotive), 270 einzelne Messpunkte (Kombination aus Kategorie, Prompt-Typ, Datum und KI-Modell) mit insgesamt 6.592 Einzeldurchläufen über ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity, erhoben zwischen dem 13. Juni und 30. Juli 2026.

Das ist eine Ergänzung im Kleinen, kein Ersatz für die große Studie, aber die Richtung des Befunds ist bei uns sogar noch deutlicher:

• Über alle Messpunkte hinweg lag die durchschnittliche Named Rate (Marke wird tatsächlich empfohlen) bei nur 17,5 Prozent, die durchschnittliche Cited Rate (Marken-Domain wird als Quelle referenziert) bei 63,3 Prozent. Eine Lücke von fast 46 Prozentpunkten zwischen "wird als Quelle benutzt" und "wird tatsächlich empfohlen".

• Bei 4 von 5 untersuchten Marken lag die Cited Rate deutlich über der Named Rate (Lücken zwischen 30 und 95 Punkten je nach Kategorie), nur eine Marke zeigte das umgekehrte, gesündere Bild.

• Innerhalb unserer Daten hängt "wird zitiert" zwar leicht positiv mit "wird empfohlen" zusammen (Korrelation 0,31): wenn eine Marke in einer Antwort zitiert wurde, lag die durchschnittliche Empfehlungsrate bei 23,2 Prozent, ohne Zitation nur bei 7,7 Prozent. Aber selbst mit Zitation wird eine Marke in drei von vier Fällen trotzdem nicht empfohlen.

Der Befund deckt sich mit Indigs Kernaussage, auch wenn die genaue Kennzahl methodisch nicht 1:1 vergleichbar ist: Indig vergleicht meistzitierte Domain gegen meistgenannte Marke über viele Wettbewerber hinweg, unsere Zahl misst pro Marke, ob eine einzelne Antwort mit Zitation auch eine Empfehlung enthält. Beide Blickwinkel kommen aber zum selben Schluss: Zitiert zu werden ist die Eintrittskarte, nicht der Gewinn.

Was jetzt konkret zu tun ist

Reine Bestandsaufnahme hilft niemandem, die Studie liefert bereits drei klare Hebel, die sich unmittelbar umsetzen lassen:

1. Schlachtfeld wählen, dann richtig messen. Nicht alle Kategorien versuchen gleichzeitig zu besetzen: 10 bis 20 Kategorien identifizieren, in denen die eigene Marke die Standardantwort werden muss, und dort konsequent dieselben fünf Prompt-Typen tracken (Definition, Vergleich, Alternativen, Use Case, Kaufabsicht). Der Klariton Free Check liefert dafür in 60 Sekunden eine erste Standortbestimmung, wie gut die eigene Seite überhaupt als Quelle für diese Prompt-Typen infrage kommt.

2. Nach Vorsprungsgröße sortieren, nicht nach "gewinnt gerade". Ein Vorsprung von 1,5 Punkten ist noch kein Sieg, alles unter rund 3 Punkten gilt als umkämpft und sollte gezielt mit Ressourcen verteidigt oder angegriffen werden. Genau die Lücke zwischen "wird zitiert" und "wird empfohlen" ist der Ansatzpunkt: laufendes Prompt Monitoring in der Klariton Studio App macht sichtbar, ob eine Kategorie tatsächlich Richtung Ownership kippt oder nur die Zitationsrate steigt, während die Empfehlungsrate stehen bleibt.

3. Nicht nur auf Zitationen optimieren. Zitationen öffnen die Tür, aber wer dort stehen bleibt, verliert die Kategorie am Ende an Wettbewerber, die zusätzlich auf konkrete Content-Formate setzen: Vergleichsseiten, Proof Points, redaktionelle Erwähnungen Dritter, klare Positionierung. Strukturierte, technisch saubere Produktdaten sind dafür die Grundlage. Hintergrund dazu in den Klariton-Magazin-Artikeln „How shops make their products readable for AI: structured data, step by step" und „Why most AI crawlers cannot read your JavaScript content".

Fazit

Das Fenster ist real, aber es schließt sich nicht abrupt, es schließt sich Kategorie für Kategorie, sobald eine Marke den rund 3-Punkte-Vorsprung erreicht, der laut Indigs Daten in 90 Prozent der Fälle hält. Wer jetzt beginnt, konsequent zwischen Zitation und tatsächlicher Empfehlung zu unterscheiden und genau dort nachzusteuern, wo die Lücke am größten ist, hat in den 89 Prozent noch offenen Kategorien einen echten Zeitvorteil. Er wird kleiner, aber er ist noch da.

Quellen: Search Engine Journal, Kevin Indig, "89% Of AI Search Demand Has No Clear Owner" · Eigene, anonymisierte Auswertung von Klariton-Kundendaten (5 Konten, 270 Messpunkte, 6.592 Einzeldurchläufe, 13. Juni bis 30. Juli 2026)